Sabes ¿Cuánto Vale Tu Marca?

 

En Colombia existen diferentes empresas que cotizan en bolsa, y dentro de las más valorizadas podemos citar algunas como cerveza Águila, Poker  y Bancolombia, destacando que  en la categoría de instituciones financieras esta última sobresale por ser la que tiene mayor cantidad de marcas en el Top 20. (Davivienda, Banco de Bogotá y Banco Popular), quienes lideran   la lista de las marcas más valiosas del país, las  cuales Han Hecho de su marca una gran Fortuna.

 

¿Tú Has Pensado Cuánto Vale Tú Marca?

 

Una marca sin duda alguna se caracteriza por ser el distintivo de un servicio  o producto, y esta  conecta de forma superior con una historia interesante u atractiva de la compañía, lo cual  deja ver cualidades superiores a los de la competencia y lo ello hace al cliente creer que no hay ningún otro producto o servicio que pueda sustituir  lo que compra. De esta manera lo diferencia dicho producto o servicio de todos los demás. La marca es uno de los intangibles más importantes de una empresa, puesto que da  identidad de lo que se ofrece en el mercado,por cuan es de vital importancia proteger la marca.

 

Según la asociación americana de marketing, el objetivo de una marca esta en identificar productos y servicios de una compañía y diferenciarlos de los competidores, convirtiéndose en una herramienta estratégica dentro del entorno económico global.

 

Esto se debe, en gran medida, a que en el  mercado actual se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones, experiencias, servicio  y soluciones, que son los intangibles con los que se acompaña el producto y por lo cual la gente compra, la gente no compra un viaje, la gente compra experiencia, la gente no compra una cámara fotográfica, compra la posibilidad de viajar y vivir nuevas experiencias que luego estén reflejadas en una fotografía.

 

Cada vez los productos que se comercializan en el mercado  se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus cualidades. Por tal razón es donde la marca además del principal identificador o punto de referencia  del producto, es un  aval que garantiza su calidad situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. pero siendo la marca uno de los  intangibles más valiosos e importante de una compañía , ¿es  posible calcular el valor económico de dicha marca? a diferencia del uso de una marca, mediante la adquisición de una franquicia, lo más común en Colombia es que la marca se va creando en las empresas, en la familia o al trascurrir el tiempo, derivada de una acumulación del saber comunicar y de un hacer ; por lo tanto su existencia se debe gracias al talento de las personas que la concibieron, a la cultura del lugar de origen o denominación y a los métodos de promoción y marketing que la llevaron a ser reconocida dentro de los consumidores.

 

Independientemente del objetivo de muchas compañías es deber optar por valorar sus marcas y otros intangibles para incorporarlos en los activos de sus balances financieros, ello es de suma importancia debido a que pueden obtener un amplio rango de ventajas y beneficios derivados de esta práctica.

 

La valoración de la marca sin duda alguna permite  adquirir una visión más amplia y precisa del valor  comercial de una compañía: para una futura fusión o adquisición, y hoy en día  también resulta importante  al momento de solicitar un crédito o para poder fijar de una forma más eficaz el precio base de una negociación de la compañía.

 

Hay un viejo dicho: "dime cuánto vale tu marca y te digo cuánto vale tu empresa". Por esta razón, es que se dice que el tamaño de una empresa no predice sus ventas futuras, mientras que la fortaleza de la marca sí puede predecir ventas.

 

 

 

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Ejemplo realizado por la compañia de consultoría brandz, que ha publicado el valor de muchas marcas de relevancia mundial; la relación promedio de éstas contra varios índices financieros es como sigue: valor de marca / valor compañía 25%; valor de marca/ventas netas 1x ; valor de marca/ebitda 5x. Para determinar el valor de la marca se proponen los siguientes métodos:

a) mediante el cálculo del beneficio, debido a los precios primados, o diferencia de precios, que puede soportar el nombre de la marca.

 

b) utilizando la capitalización del % del impacto del volumen adicional que genera el nombre sobre las preferencias del comprador a igualdad de precios

 

c) el valor de reemplazo de la marca, o el costo de establecimiento de una marca comparable; también, se utiliza el cálculo de la diferencia entre el valor de mercado de la empresa y su valor contable menos el capital intelectual.

 

d) el método del valor de capitalización de la empresa, menos el valor ajustado de los activos tangibles = al valor de activos intangibles. Y entre éstos está el valor de la marca y el del capital intelectual. Probablemente este es uno de los métodos más populares y más usados para la valuación de intangibles.

 

La marca de una compañía y el capital intelectual (marcas y patentes), son intangibles, invisibles para algunos empresarios, pero que marcan una gran  diferencia de los retornos respecto al resto de la competencia. Ahora plantéate el siguiente cuestionamiento,  ¿cuánto vale tu marca?,  ¿Se encuentra el invisible valor de tu marca?  ¿Protege tu marca?

 

 

"lo esencial es invisible a los ojos", terminó repitiendo el principito luego de aprender las lecciones del zorro en el libro de antoine de saint-exupéry.

   

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No muchas compañías  tienen las respuestas a ¿cuánto vale su marca? y por ende, tampoco pueden llegar a establecer cuánto valor tiene la compañía… de acuerdo con el especialista en valuación de negocios en marcha, millward brown, una marca puede llegar a representar aproximadamente el 25% del valor de la compañía.

 

Citando un ejemplo, coca cola FEMSA  tiene registrado en su estado de posición financiera, en los activos no circulantes, un concepto por intangibles, diferentes del crédito mercantil, por $10.749.481.912.728 mil millones de pesos Colombianos. El valor de la marca sin duda  puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. estos son: la lealtad de marca, el volumen de las ventas, el reconocimiento del nombre, la calidad percibida, la asociación de la marca con otros activos en propiedad de la marca, como patentes y por supuesto el lado mercadológico de presencia, carisma y antigüedad.

 

Para la valoración financiera de las marcas, diferentes autores han venido desarrollando diversos métodos para calcular el valor de la marca. Dichos  métodos han surgido de la experiencia, basada en la observación y  han tratado de superar y resolver diferentes problemas planteados, en cualquier caso, algunos por no decir todos,  presentan una serie de ventajas e inconvenientes, adaptándose unos mejor que otros a ciertos casos concretos.

 

Al igual que con las valuaciones de empresas, la valuación de un activo intangible, como la marca, requiere como en todo estudio una debida información fidedigna con el fin de poder realizar la valuación de manera exitosa.

 

 

La mezcla de una buena investigación de mercado y la información de los estados de posición financiera y los de resultados conducen a una buena apreciación del valor de la marca. Hay múltiplos financieros que sirven de base a los valuadores de negocios y que se obtienen de compañías públicas.



   

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